Le PDG de Facebook avait promis l’indépendance de Kevin Systrom, le fondateur d’Instagram, mais un extrait du livre No Filter de Sarah Frier montre que cela n’a duré que lorsqu’Instagram a commencé à ressembler au fils préféré.
Au cours de la dernière décennie, Instagram est devenu un moteur de commerce et d’influence culturelle avec peu d’équivalents – en dehors de sa société mère, Facebook Inc., Sarah Frier, journaliste à l’ intérieur d’Instagram , s’est fondée sur des entretiens avec des centaines de dirigeants de l’entreprise, actuels et anciens. employés, concurrents et stars, pour retracer l’union de Facebook et Instagram et la désintégration de la relation entre leurs PDG. Facebook a déclaré dans un communiqué qu’il avait engagé des ressources importantes pour alimenter le développement d’Instagram et que «le succès d’Instagram est le succès de Facebook. «
L’événement Instagram n’a pas semblé très Facebook. Dans une rue de San Francisco parsemée de campements de sans-abri, la presse et les quasi-célébrités connues sous le nom d’influenceurs sont entrées dans une ancienne salle de musique par une arcade faite de ballons. Les participants ont reçu des cruffins remplis de crème à la framboise – des croissants en forme de muffins – ainsi que des boissons expresso et plusieurs sortes de jus vert. Les enclaves de l’espace ont été conçues spécifiquement pour la prise de selfie, afin d’encourager les influenceurs à faire du bruit sur l’annonce du produit à venir à leurs abonnés numériques.
Mais l’événement a connu des difficultés techniques. Quelqu’un a égaré le dossier de la présentation du PDG Kevin Systrom, il a donc dû être refait dans une course pendant que les invités attendaient. Pendant ce retard, le blog de l’entreprise annonçant Instagram TV, une nouvelle application vidéo autonome, a augmenté comme prévu, ruinant la surprise avant l’arrivée de Systrom sur scène. Une heure après la fin de l’événement, son iPhone a clignoté. C’est Chris Cox, l’exécutif que le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, avait récemment chargé de toutes les applications de son entreprise.
« Tu es sérieux », demanda Systrom : « Qu’est-ce-qui ne va pas ? »
– Nous avons un problème, a déclaré Cox. « Mark est très en colère contre votre icône. Cela ressemble trop à l’icône de Messenger », se référnt au service de chat de Facebook, qui avait également une forme de foudre horizontale au centre. Zuckerberg ne supportait pas qu’IGTV rivalise visuellement avec un produit frère.
Cet appel était le dernier d’une série de rappels selon lesquels, en 2018, Facebook considérait le moindre empiètement d’Instagram comme une menace. Systrom, qui avait vendu Instagram à Zuckerberg en 2012, avait pourtant pendant des années conservé suffisamment d’autorité pour cloisonner les parties de Facebook qu’il n’aimait pas, disant souvent aux journalistes qu’il considérait Zuckerberg comme étant plus un membre du conseil d’administration qu’un patron. Dernièrerment, cependant, Facebook affirmait plus de contrôle, et Systrom s’était trouvé contraint de répondre aux préoccupations de Zuckerberg et de ses lieutenants avant d’ajouter des produits, d’embaucher du personnel ou même de faire des annonces sur la popularité de son application.
Il a fallu des mois pour obtenir la permission de publier IGTV sans aucun lien avec le produit vidéo existant de Facebook. Peu avant l’événement avec les cruffins, Zuckerberg s’est demandé si Instagram devrait révéler que son nombre d’utilisateurs avait dépassé le milliard. La raison sous-entendue n’était secondaire : une propriété Facebook atteignait des seuils qui évoquaient le prochain Facebook, et la société mère voulait s’assurer que son site Web et son application éponyme ne souffriraient pas de la comparaison.
Bien sûr, la souffrance de Facebook n’était pas la faute d’Instagram. Zuckerberg a dû faire face à des années de prises de raccourcis pour gagner l’attention de son produit et ses revenus publicitaires, notamment en abusant des données des utilisateurs privés pour attirer les faveurs des développeurs de logiciels, en autorisant la diffusion en direct de meurtres et de suicides et en fermant les yeux sur l’ingérence aux élections présidentielles américaines. Pourtant, avec un mouvement mondial #DeleteFacebook en croissance, Zuckerberg a vu ses autres propriétés, les applications de chat WhatsApp et Messenger ainsi qu’Instagram, comme des actifs dans un nouveau sens – comme une famille de logiciels explicitement liée.
« Facebook était comme la grande sœur qui veut vous habiller pour la fête mais ne veut pas que vous soyez plus jolie qu’elle ».
L’achat d’Instagram par Zuckerberg, considéré comme excessivement cher à 715 millions de dollars en 2012, vaut aujourd’hui plus de 100 milliards de dollars. Instagram génère désormais 20 milliards de dollars de revenus annuels, soit plus du quart du total de Facebook. Et la promesse de Zuckerberg de laisser l’équipe Instagram largement indépendante a également inspiré d’autres fondateurs à rejoindre Facebook. En 2014, il a acheté WhatsApp pour 22 milliards de dollars à l’époque, renforçant la domination de Facebook sur les communications modernes, et a payé 2 milliards de dollars pour la société de réalité virtuelle Oculus, dont il espérait que le matériel ouvrirait la voie vers l’avenir.
Mais fin 2018, les fondateurs d’Instagram ont abandonné leur création, et les fondateurs de WhatsApp et Oculus sont partis la même année. Face à la crise de Facebook, Zuckerberg avait cessé de considérer ses acquisitions comme un portefeuille de filiales qui pourrait devenir un deuxième acte potentiel. Au lieu de cela, il s’appuierait sur Instagram pour renforcer plus directement l’application Facebook, notamment en tissant le logiciel ensemble. Aujourd’hui, avec son entreprise sous enquête pour un comportement anticoncurrentiel du ministère américain de la Justice, de la Federal Trade Commission et de 47 procureurs généraux des États, Zuckerberg consolide les données de ses produits et construit un grand méga-réseau qui donnera à Facebook un aspect encore plus grand. Comme un ancien directeur d’Instagram s’est plaint: « Facebook était comme la grande sœur qui veut vous habiller pour la fête mais ne veut pas que vous soyez plus jolie qu’elle. »
Il y a dix ans, Systrom et son cofondateur Mike Krieger ont dévoilé Instagram comme une application iPhone dont les filtres pouvaient rapidement améliorer les images de mauvaise qualité prises sur les appareils mobiles, afin que chacun puisse se sentir comme un photographe professionnel. Ils ont attiré 30 millions d’utilisateurs en 18 mois et, début 2012, leur équipe de 12 personnes pouvait à peine suivre le rythme. Krieger réparait les pannes de service à toute heure, apportant son ordinateur portable aux films, aux fêtes d’anniversaire, aux bars et, dans un cas, à un camping.
Ainsi, lorsque Zuckerberg a envisagé d’acquérir la société, les fondateurs d’Instagram étaient prêts à écouter. Lors des négociations du week-end de Pâques, Zuckerberg a dit toutes les bonnes choses. En échange de ce qui était, à l’époque, plus d’argent que quiconque avait payé pour une application mobile, il étendrait l’ingénierie et les largesses opérationnelles de Facebook, mais laisserait fermement Systrom et Krieger aux commandes.
Peu de temps après que les employés d’Instagram aient emménagé dans une petite pièce au siège de Facebook à Menlo Park, en Californie, ils ont commencé à réaliser que leurs nouveaux collègues n’étaient pas aussi désireux de partager que Zuckerberg l’avait promis. Lors d’une première réunion, l’équipe de croissance de Facebook a déclaré aux membres du personnel d’Instagram qu’avant de pouvoir aider, ils devaient déterminer si la popularité d’Instagram rendait les gens moins susceptibles de publier des photos sur Facebook. Leur étude s’est révélée peu concluante mais a servi d’avertissement à Instagram pour ne pas s’attendre à ce que son logiciel soit traité sur un pied d’égalité.
Pourtant, Zuckerberg et Systrom ont développé un respect mutuel lors des dîners de stratégie mensuels au Palo Alto de Zuckerberg. Sur le papier, ils étaient extrêmement similaires. Né à seulement cinq mois d’intervalle, les deux ont été élevés dans des villes confortables de banlieue américaine par des familles soudées du Nord-Est. Tous deux fréquentaient des pensionnats (Zuckerberg, capitaine de l’équipe d’escrime d’Exeter; Systrom, crosse de Middlesex) et des universités d’élite (Harvard et Stanford), où ils nourrissaient des passions pour l’histoire et l’ingénierie. Zuckerberg était obsédé par les anciens Grecs et Romains ; Systrom aimait l’histoire de l’art.
Leurs séquences de compétition se sont manifesté de différentes manières. Quand ils ont fait un voyage de ski pour se lier peu de temps après l’acquisition, Systrom a préféré l’imprévisibilité des sentiers de l’arrière-pays, tandis que Zuckerberg voulait juste faire courir les diamants noirs jusqu’au fond. Peu importe les enjeux, Zuckerberg était gagnant à tout prix. Une fois, quand il a perdu un match de Scrabble contre la fille adolescente d’un ami, il a créé un logiciel simple pour tricher pour lui. Systrom s’imaginait être un homme de la Renaissance, avec une passion pour le perfectionnement qui n’a d’égal que ses goûts coûteux pour le cuir italien, les VTT sur mesure et les dîners avec des célébrités.
En 2018, à peu près au moment où Zuckerberg a témoigné au Congrès sur l’un des scandales de partage de données de Facebook, Systrom a réussi son examen de sommelier en vins et s’est assis avec les Kardashian au Met Gala.
Le succès d’Instagram a gagné le respect de Zuckerberg, mais pas une place sur la liste restreinte des dirigeants de Facebook qu’il considérait comme des confidents et des amis. Zuckerberg ne pouvait pas comprendre l’obsession de Systrom pour chaque contour du design d’Instagram, ce qui ralentissait le développement du produit. Systrom craignait que l’approche de vente difficile de Facebook – envoyer des courriers indésirables pour pousser les utilisateurs à se connecter, par exemple, ou utiliser des points rouges dans l’interface pour créer de l’anxiété à propos des messages manqués – pourrait coûter à Instagram la confiance relative dont il jouissait en tant que réseau social plus convivial réseau. Pourtant, il pensait que pour garder Zuckerberg heureux, il lui faudrait montrer qu’Instagram restait précieux pour l’avenir de Facebook. Il a supposé que Zuckerberg continuerait à honorer l’indépendance d’Instagram tant qu’elle se développerait rapidement et il a écrasé la concurrence.
Zuckerberg pensait qu’il était inutile de faire quelque chose à moins que vous ne le fassiez pour autant de personnes que possible. Avec Facebook, il avait créé le plus grand réseau d’humains de tous les temps et travaillait régulièrement pour capturer plus de leur temps. Ses adversaires étaient Twitter, Snapchat, Google et toute autre personne en compétition pour attirer l’attention. Il n’a pas hésité à copier les fonctionnalités populaires d’un concurrent, que ce soit pour incorporer des sources d’actualités plus officielles dans le flux d’actualités de Facebook, comme Twitter, ou faire une demi-douzaine de tentatives pour ajouter des photos disparues de style Snapchat. (Snapchat a rejeté son offre de rachat de 3 milliards de dollars en 2013). Cette stratégie boulonnée a souvent laissé Facebook moins raffiné, surtout à côté d’Instagram.
Là où le partage viral sur Facebook pouvait sembler représenter le nadir d’Internet, Instagram semblait récompenser les belles et intéressantes personnalités pour avoir fait des trucs sympas. La communauté de Systrom, et son influence culturelle, se sont développées en encourageant les stars émergentes et en poursuivant des relations avec des célébrités de premier plan. Systrom était moins à l’aise avec Zuckerberg le poussant dans le monde de la publicité. Lorsqu’Instagram a déployé ses premières annonces à la fin de 2013, Systrom a déclaré qu’il ne devrait y avoir qu’un seul sponsor autorisé par jour et qu’il voulait examiner personnellement chaque annonce. (Une fois, il a pris la responsabilité de modifier une photo promotionnelle de frites pour les rendre plus croustillantes).
Zuckerberg a insisté pour qu’il abandonne le modèle des gants blancs et la transition vers le système de Facebook, qui permettait à toute personne possédant une carte de crédit d’acheter autant d’annonces qu’elle le souhaitait. C’était le bon appel, en termes de dollars. Instagram a atteint un milliard de dollars de revenus annuels fin 2015.
Pourtant, la nouvelle que la croissance d’Instagram s’accélérait alors que celle de Facebook ralentissait ne convenait pas à Zuckerberg. Systrom avait trop bien fait son travail.
À la fin de 2016, alors que son entreprise faisait face à ses premières controverses liées à l’élection de Donald Trump, Zuckerberg était concentré sur un autre type de menace. Les utilisateurs typiques de Facebook publiaient moins de leurs propres pensées et photos, et Zuckerberg soupçonnait la copie réussie d’Instagram de Snapchat Stories était à blâmer. (Le succès a été une surprise même pour Zuckerberg, qui, à l’insu de Systrom, avait à nouveau essayé et échoué à acheter Snapchat peu avant le début d’Instagram Stories.) Il a enrôlé ses scientifiques de données les plus fiables pour étudier si Instagram devenait une alternative à Facebook et menaçait sa domination. Zuckerberg pensait que la recherche a montré qu’Instagram commencerait à manger dans la base d’utilisateurs de Facebook dans les six mois. Le mot «cannibalisation» a commencé à se glisser dans ses réunions de direction.
Systrom n’était pas d’accord avec l’évaluation de Zuckerberg des données. « Ce n’est pas Instagram qui enlève la tarte Facebook pour l’ajouter à la tarte Instagram », a-t-il déclaré à Zuckerberg lors d’une réunion hebdomadaire de la direction lundi. « La tarte totale grossit. » Ce n’était pas seulement Instagram contre Facebook. C’était toutes ces propriétés Facebook contre tous les autres choix dans le monde, comme Netflix, Snapchat, Twitter et, vous savez, dormir. D’autres dans la pièce étaient du côté de Systrom. Ils étaient perplexes face à la jalousie apparente de Zuckerberg pour le succès d’Instagram. Zuckerberg a toujours dit que Facebook devrait se réinventer avant qu’un concurrent n’ait la chance et que l’entreprise devrait prendre les décisions sur la façon de le faire sur la base des données. « Si nous ne créons pas ce qui tue Facebook, quelqu’un d’autre le fera », lit-on dans le livret lors de l’orientation des employés.
Pourtant, Zuckerberg ne pouvait pas supporter l’idée qu’Instagram pourrait éclipser Facebook. Il a déclaré à Systrom qu’il pensait qu’Instagram Stories avait réussi non pas à cause de sa conception, mais parce qu’ils avaient publié la fonctionnalité avant Facebook Stories. Facebook avait aidé Instagram assez longtemps, a-t-il décidé. En 2018, Instagram devrait commencer à redonner.
Les utilisateurs d’Instagram ont à peine remarqué le premier changement de Zuckerberg. Il a ordonné à Systrom de créer un lien proéminent dans l’application Instagram qui enverrait ses utilisateurs sur Facebook. Vers la même époque, ses propres ingénieurs ont supprimé le lien proéminent vers Instagram sur le site de Facebook.
La volonté de Zuckerberg d’élargir l’équipe d’Instagram avait également décliné. Il a hésité à ajouter des ingénieurs pour faciliter la sortie d’IGTV, même si Instagram était en passe de toucher 1 milliard d’utilisateurs et 10 milliards de dollars de revenus cette année-là. Il a permis à Systrom et Krieger d’embaucher 93 employés supplémentaires, ce qui porte leur nombre à environ 800, ce qui est encore loin de ce dont ils ont besoin. Les co-fondateurs d’Instagram ont été choqués; Zuckerberg a accordé à Oculus, qui perdait de l’argent, plus de 600 nouveaux employés. Krieger a creusé les chiffres et a appris que Facebook, qui a embauché 8000 personnes en 2018, comptait six fois plus d’employés qu’Instagram lorsqu’il a ajouté son milliardième utilisateur.
Instagram ressemblait désormais à une branche de produit Facebook, et non à une opération indépendante. Zuckerberg a officialisé cette nouvelle commande avec une réorganisation massive soulignant que les propriétés de Facebook devaient être une «famille d’applications».
Systrom rendrait désormais compte à Cox, qui était auparavant juste en charge de l’application Facebook. « Soyons honnêtes les uns avec les autres », a déclaré Systrom à Cox. «J’ai besoin d’indépendance. J’ai besoin de ressources. Et quand quelque chose arrive, je sais que je ne suis pas toujours d’accord avec ça, mais j’ai besoin d’honnêteté. C’est ce qui va me garder ici. «
Cox savait qu’il ne pouvait pas se permettre de perdre Systrom ou Krieger, d’autant plus que les images publiques de Facebook et Zuckerberg se dégradaient. Il a décidé de donner la priorité à la rétention des co-fondateurs d’Instagram. Bientôt, cependant, Facebook a été confronté à une crise différente après le Guardian, la chaîne britannique 4 et le New York Times publié un témoignage de dénonciateur selon lequel Cambridge Analytica, un cabinet de conseil politique républicain, avait collecté les données privées de dizaines de millions d’utilisateurs américains de Facebook et tenté d’influencer l’élection présidentielle américaine tandis que Facebook détournait le regard.
Soudain, tous les problèmes de Facebook ont fait l’objet d’un débat public. Zuckerberg a prévu d’embaucher des milliers de personnes pour travailler sur des questions «d’intégrité». Systrom a demandé des embauches pour répondre aux préoccupations spécifiques d’Instagram (utilisateurs anonymes, communautés dangereuses moins visibles), mais Zuckerberg a dit non.
Instagram devrait gérer ses problèmes avec les ressources existantes ou l’équipe centrale d’intégrité.
Après qu’Instagram a atteint le milliard d’utilisateurs, Zuckerberg a demandé à Javier Olivan, responsable de la croissance de Facebook, de dresser une liste de toutes les manières dont Instagram était soutenu par l’application Facebook. Puis il a ordonné que les outils de support soient éteints. Instagram ne serait plus promu dans le fil d’actualité de Facebook. Effectivement, la croissance d’Instagram s’est ralentie.
Systrom n’avait jamais été du genre à critiquer Zuckerberg devant ses employés. Mais après des mois d’obstruction et de bigfoot, il a écrit un long message interne à son équipe disant qu’il était en désaccord avec véhémence sur la sous-utilisation d’Instagram par Zuckerberg. À l’automne 2018, Systrom a commencé à confier à ses amis proches que si Zuckerberg voulait gérer Instagram comme un simple département de Facebook, il était peut-être temps de le quitter. Au nom de la croissance, Instagram a adopté certaines des stratégies que Systrom avait bloquées dans le passé, notamment en supprimant les notifications fréquentes des applications et en promouvant agressivement les personnes suggérées à suivre. Le temps passé sur l’application est revenu à ses niveaux habituels; les stratégies Facebook, qui avaient semblé si bon marché et anti-Instagram, ont fonctionné.
Peu de temps après les débuts de l’IGTV, lorsque son premier enfant avait environ six mois, Systrom a pris un congé de paternité. Il était attendu à la fin du mois de juillet, mais a prolongé son congé d’un mois, puis d’un autre. À son retour fin septembre, Krieger et lui ont réuni leurs meilleurs employés dans une salle de conférence. Ils démissionnaient tous les deux .
Systrom était diplomate, expliquant qu’après six ans au sein de Facebook, il était temps d’essayer autre chose. Mais il n’a pas retenu la gestion de Facebook. Plus tôt dans la matinée, il avait rappelé à Cox qu’il avait demandé des ressources, de l’indépendance et de la confiance. «Aucune des choses que j’ai demandées n’est arrivée», a-t-il déclaré à Cox.
Au cours des 18 mois qui ont suivi le départ de ses fondateurs, Instagram s’est plus développé que jamais à l’image de Facebook, privilégiant l’intégration avec Facebook au développement de ses propres produits. La plupart des utilisateurs d’Instagram ne savent toujours pas que Facebook possède l’application, même si elle a été rebaptisée «Instagram de Facebook». Plus évidente a été l’augmentation de la fréquence de la publicité sur Instagram.
Zuckerberg n’a pas divulgué un nombre mis à jour d’utilisateurs Instagram depuis 2018. Finalement, dit-il, le nombre total d’utilisateurs de Facebook ne sera pas non plus ventilé. La société ne fera état que d’un seul nombre: le nombre total d’utilisateurs de la «famille» Facebook, y compris Facebook, WhatsApp, Instagram et Messenger. Le nombre total se situe à 2,9 milliards, ce qui représente des doublons entre les applications. L’utilisation d’un nombre global permettra à Zuckerberg de masquer tout ralentissement de la croissance de l’application principale de Facebook. Il sera également plus difficile pour les régulateurs soucieux de la concurrence de reconnaître que Facebook possède la meilleure alternative Facebook au monde.
Cox a également quitté l’entreprise en 2019 après être en désaccord avec la pression de Zuckerberg pour un meilleur cryptage dans la famille des applications. Le nouveau meilleur patron d’Instagram est Adam Mosseri, qui dirigeait auparavant le fil d’actualité de Facebook. Son titre est «Head of Instagram». De nos jours, Facebook ne peut accueillir qu’un seul PDG.
Extrait du livre « NO FILTER » : The In side Story of Instagram, de Sarah Frier. Copyright 2020 par Sarah Frier. Reproduit avec la permission de Simon & Schuster, Inc. Tous droits réservés.
Par Sarah Frier
7 avril 2020 à 12:00 UTC + 2
