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Les agences de publicité : un secteur moins dynamique en France qu’en Europe

Les multinationales françaises et étrangères du secteur des agences de publicité réalisent les deux tiers du chiffre d’affaires du secteur. Les agences de publicité filiales d’autres secteurs sont principalement intégrées à des groupes de transports (poste et logistique surtout) ou de commerce. Par ailleurs, le secteur des agences de publicité est composé d’une  myriade de petites entreprises. 

Les agences de publicité sont nettement moins dynamiques que les autres services aux  entreprises (SAE) : leur valeur ajoutée stagne et les ventes croissent modérément (+1,8 % par an entre  2009 et 2019 en volume) ; les prix sont stables depuis 2014 du fait d’une forte pression tarifaire.  Non prioritaire en temps de crise, leur activité diminue au printemps 2020.  Bruno Hadot (division Services, Insee)

Les agences de publicité coordonnent ou réalisent tout ou partie des campagnes  publicitaires pour le compte des annonceurs. Elles demeurent des acteurs  incontournables du marché de la publicité malgré la montée en puissance des  médias numériques, qui favorisent  l’émergence de nouveaux intermédiaires. Les entreprises du secteur des  agences de publicité réalisent un chiffre  d’affaires de 12,3 milliards d’euros et une valeur ajoutée de 5,0 milliards en  2017. Elles emploient 64 000 salariés.

Parmi les 17 300 entreprises du secteur,  près de 800 entreprises sont constituées  en groupe et près de 16 600 sont  mono-unités légales (figure 1)

Un secteur dominé par quelques  grands acteurs .

Dans le secteur de la publicité, les entre prises organisées en groupe emploient  43 500 salariés et réalisent un chiffre d’affaires de 8,0 milliards d’euros. Les dix premières entreprises, parmi lesquelles Publicis, Gutenberg, Networks et Kantar, génèrent ainsi 40 % du chiffre d’affaires du secteur et 60 % du chiffre d’affaires des entreprises organisées en groupe. La moitié sont des multinationales françaises, l’autre moitié des  multinationales étrangères (Gutenberg, Kantar, Vizeum, McCann, CPM). Les entreprises du secteur organisées en  groupe sont des entreprises spécialisées.  Bien que seule la moitié des filiales de ces  entreprises soient des agences de publicité,  elles génèrent les trois quarts du chiffre  d’affaires consolidé, soit 6,1 milliards d’euros. Les entreprises sont aussi constituées de  régies publicitaires (6 % du chiffre d’affaires des filiales des entreprises de publicité), d’unités légales du secteur des  sondages-études de marché (4 %) ou encore  d’unités légales spécialisées dans la production de films publicitaires (2 %). 

Les unités légales indépendantes réalisent  un tiers du chiffre d’affaires du secteur. 

Très nombreuses (96 % de l’ensemble des  entreprises), les entreprises mono-unités  légales ne réalisent qu’un tiers du chiffre  d’affaires du secteur (4,3 milliards d’euros).  Ce sont majoritairement des microentreprises (63 % du chiffre des affaires des  entreprises mono-unités légales). Par ailleurs, ces entreprises ont un taux de  marge supérieur à celui des entreprises organisées en groupe (16 % contre 9 %).  Elles investissent moins : leur taux d’investissement est de 19 % contre 40 % pour  celui des entreprises organisées en groupe.  Parmi les entreprises mono-unités légales,  les microentreprises, souvent plus récentes,  sont celles qui investissent le plus (27 %).

 Des agences de publicité intégrées aussi à des entreprises d’autres secteurs.

700 unités légales sont intégrées à des entreprises d’autres secteurs et dégagent un chiffre  d’affaires de 3,7 milliards d’euros. Ces filiales  appartiennent à des entreprises du secteur de  l’affrètement et de l’organisation des transports (33 % du chiffre d’affaires de ces unités  légales). Des entreprises ayant une activité de  poste (13 %) et des centrales d’achats alimentaires (7 %) intègrent aussi des agences de  publicité (figure 2). Depuis 2007, la grande  distribution est autorisée à faire réaliser des publicités à la télévision et est un annonceur  de premier plan, ce qui a pu inciter les entreprises de ce secteur à filialiser cette activité. 

Par secteur.

La production progresse modérément  au cours des dix dernières années .

De 2009 à 2019, la production des agences  de publicité (unités légales du secteur ou  intégrées à d’autres secteurs) croît en  volume de 2,0 % (figure 3) en moyenne par  an, à un rythme plus soutenu que celui de la consommation des ménages (+ 1,0 % en  volume). Par ailleurs, les exigences des  annonceurs, de taille généralement supérieure à celle des agences, et la forte concurrence liée au nombre d’agences, au-delà de  quelques grands acteurs, pèsent sur les prix.  Les grands événements sportifs (championnats mondiaux et européens de football,  Jeux olympiques) n’ont pas généré un  regain d’activité durable. 

L’activité des agences est très sensible à la  conjoncture. En cas de crise, les dépenses  publicitaires jouent pour les entreprises le rôle  de variable d’ajustement et sont les premières  à être reportées ou annulées. De plus, les  supports de diffusion évoluent : la part des  dépenses publicitaires dans les médias traditionnels (presse, publicité extérieure, télévision, radio, cinéma) recule en valeur alors que  celle des médias numériques (réseaux sociaux,  Internet) s’accroît considérablement. Les agences de publicité sont affectées dès le début 2020 par la crise sanitaire comme l’ensemble des services, mais le retour à la normale  semble moins rapide que dans d’autres  secteurs. Leur chiffre d’affaires diminuerait  de 6 % en volume au premier trimestre, avec une baisse de près de 15 % de février à mars.  La chute serait plus prononcée en avril et mai (baisse de près de 25 % par rapport à février). En juin, elle serait enrayée, mais l’activité  resterait fortement déprimée (– 22 % par  rapport à février). Au total, l’activité se  replierait de 20 % au deuxième trimestre. 

La valeur ajoutée créée par les agences de  publicité est stable entre 2009 et 2017. Elle  s’élève à 5,1 milliards d’euros. Cette stabilité s’explique par un recours répandu à la  sous-traitance, dont le montant équivaut à  35 % du chiffre d’affaires (soit 4,9 milliards) et augmente plus vite que le chiffre d’affaires. La stratégie de différenciation de l’offre aux annonceurs peut entraîner un besoin accru de prestations très spécifiques.  Dotées d’une offre vraisemblablement plus  fournie, les entreprises de taille intermédiaire (ETI) ont davantage recours à la  sous-traitance (33 % du montant total) que  les PME (27 %. Les frais de personnel sont également  stables (4,2 milliards d’euros) en valeur. Les  effectifs salariés baissent. 

En dépit d’un taux de marge assez stable sur  la période (14 %), le secteur des agences de  publicité accroît ses investissements depuis  dix ans : le taux d’investissement passe de  18 % en 2009 à 28 % en 2017. Cette évolution traduit une hausse des investissements  immatériels sur la période (+ 47 %). 

Les agences de publicité en France  moins dynamiques que  leurs homologues européennes. 

En 2017, la France réalise 11 % du chiffre  d’affaires du secteur des agences de publicité des pays de l’Union européenne. Elle se  situe au troisième rang, loin derrière le  Royaume-Uni (24 %) et l’Allemagne  (16 %). Rapportée au PIB, la valeur ajoutée  de ce secteur en France est légèrement inférieure à la moyenne des pays européens,  elle est notamment très en deçà des valeurs  ajoutées britannique et néerlandaise  (figure 4)

VA sur PIB.

En outre, le chiffre d’affaires et la valeur ajoutée dégagés par les agences publicitaires sont  moins dynamiques en France qu’en Allemagne  et au Royaume-Uni. Ainsi, entre 2009 et 2017,  les chiffres d’affaires des agences implantées  au Royaume-Uni et en Allemagne progressent  respectivement de 59 % et de 42 %, contre  seulement 9 % pour celles implantées en  France. Ces différences se répercutent sur les  évolutions de la valeur ajoutée. Au Royaume Uni, les agences ont davantage profité de l’essor de la publicité sur Internet. 

La publicité est une activité très réglementée  en France : certains produits dangereux ne  peuvent pas être promus sur tout ou partie des  supports publicitaires, la publicité comparative  est très encadrée et le temps d’antenne dédié  aux messages publicitaires est contrôlé par le  Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA).  Selon un rapport du Sénat, la limitation horaire par jour des spots publicitaires est moins contraignante sur les chaînes de télévision  privées au Royaume-Uni et en Allemagne. 

La conception d’une campagne de publicité, principale activité des agences de publicité.

Le cœur de métier des agences publicitaires  est le conseil, la conception et la création  d’une campagne de communication. Elles  peuvent aussi participer à des campagnes  publicitaires sans en assurer la conception  globale : création de site internet publicitaire,  distribution de prospectus, études média. Ces  deux activités représentent respectivement  48 % et 20 % du chiffre d’affaires des agences  de publicité indépendantes. Les agences intégrées à des groupes de publicité réalisent les  deux tiers de leur chiffre d’affaires (69 %) dans le conseil, la conception et la création de  campagnes. Quant aux agences intégrées à  des groupes d’autres secteurs, près de la  moitié de leur chiffre d’affaires (46 %) est liée  au cœur de métier et un quart à la création de  site internet publicitaire, la distribution de  prospectus et les études média. 

La refacturation d’éditions publicitaires (films, prospectus qui ne sont pas réalisés en  interne) représente une part non négligeable de l’activité des agences indépendantes (20 %  du chiffre d’affaires) alors qu’elle est moins  présente dans l’activité des agences intégrées aux groupes de publicité (5 %) et de celles  intégrées aux groupes d’autres secteurs (8 %). Les filiales d’autres secteurs intégrées à des groupes de publicité ont des activités beaucoup plus diversifiées, en dehors du cœur de  métier : des activités de régie publicitaire  (10 % du chiffre d’affaires de ces filiales),  d’études de marché (6 %), de conseils en communication (6 %) ou encore de vente de  films publicitaires (5 %). 

Une activité majoritairement nationale  et tournée vers les entreprises. 

Les agences de publicité et les filiales des  entreprises de publicité réalisent essentiellement leur activité en France (entre 80 % et  90 % de leur chiffre d’affaires). Leur clientèle est principalement composée d’entre prises. Le commerce, les industries  agroalimentaires, la chimie (parfumerie), la  construction automobile et l’immobilier  sont les principaux clients des activités de  publicité selon l’enquête Achats (sources). Les agences intégrées à des groupes de publicité exercent 57 % de leur activité avec des  entreprises situées hors du groupe. Les  échanges hors du groupe sont nettement  moins importants pour les unités légales  d’autres secteurs (42 %). Les agences de  publicité intégrées à des groupes d’autres  secteurs réalisent la même proportion (30 %)  de leur chiffre d’affaires avec des entreprises du groupe auquel elles appartiennent et avec  des entreprises situées hors du groupe. 

Des emplois très qualifiés et des emplois d’ouvriers liés à la distribution  de prospectus. 

Comme dans l’ensemble des services  marchands non financiers, en 2015, 29 % des  salariés sont ouvriers (figure 5). Mais les  employés y sont moins représentés : 22 %  des salariés contre 37 %. Du fait de leur  volonté de proposer une offre globale aux  annonceurs, les agences de publicité abritent  des métiers variés. Les métiers de conducteurs livreurs ou coursiers sont occupés par  28 % des hommes. En revanche, les femmes  sont aussi présentes dans ces métiers de  chauffeurs (15 % des femmes) que dans les  métiers de cadres de la publicité (14 %). Le  poids des métiers moins qualifiés s’explique  par la présence de grandes sociétés spécialisées dans la distribution de prospectus, de  journaux gratuits et d’échantillons publicitaires, employant la très grande majorité de  leurs salariés sous le statut d’ouvrier. Près de la moitié des salariés des agences de publicité  sont couverts par la convention collective de la publicité et un quart par celle des entreprises de distribution directe. 

L’étude des effectifs.

Dans les agences publicitaires hors sociétés  de distribution de prospectus, les hommes  ont davantage le statut de cadre et profession intellectuelle supérieure (14 % des  salariés) et les femmes celui d’employé  (18 % des salariés). Les métiers liés au  numérique émergent dans le secteur (techniciens d’étude et développement informatique, ingénieurs et cadres d’étude recherche  et développement en informatique), mais ils  ne sont pas tous répertoriés dans la nomenclature usuelle des professions. Par ailleurs, les contrats à durée indéterminée sont majoritaires (75 %, contre 63 %  dans les services marchands non financiers).  62 % des salariés des agences de publicité  occupent des postes à temps complet, soit  nettement moins que dans les services  marchands non financiers (74 %). Cette  différence s’explique en partie par une assez  forte présence féminine : les agences  emploient en effet quasiment autant de  femmes (51 %) que d’hommes (49 %). 

Des écarts de rémunération hommes femmes moins élevés que dans  l’ensemble des services marchands 

Les écarts de rémunération brute entre les  hommes et les femmes sont plus faibles dans  la convention des entreprises de distribution  directe (5 %) que dans la convention collective  de la publicité (29 %), où les femmes sont plus  souvent à temps partiel. Globalement, les  hommes sont rémunérés 18 % de plus (9 % en  équivalent temps plein). Les différences de  rémunération sont toutefois moins élevées que  dans l’ensemble des services marchands non  financiers (23 %), où les secteurs les plus  rémunérateurs (informatique, ingénierie)  emploient majoritairement des hommes et les  services aux ménages davantage de femmes. 

Les emplois sont concentrés dans la région  francilienne, où sont principalement implantées les plus grandes agences de publicité :  48 %, contre 20 % pour l’ensemble des  services marchands non financiers. Cela est  dû, comme dans l’informatique, à la proximité des clients, vraisemblablement les  états-majors des sociétés. En outre, la proximité avec les médias favorise vraisemblablement l’activité des agences.

Sources 

Les activités des agences de publicité cor respondent à la sous-classe 73.11Z dans la  nomenclature NAF rév.2. 

Le dispositif Esane permet de produire des  statistiques structurelles d’entreprises. Il exploite conjointement les données administratives et les données issues de l’enquête  sectorielle annuelle (ESA) et de l’enquête annuelle de production. 

Les indices de production, les indices de prix  de production et les indices de chiffre d’affaires  sont utilisés pour l’analyse conjoncturelle. Les déclarations annuelles de données  sociales (DADS) portent sur l’emploi et les  rémunérations. Les postes annexes sont  exclus de cette étude. 

Les statistiques structurelles sur les entre prises d’Eurostat fournissent des données  sur le secteur des activités des agences de  publicité pour l’ensemble des États membres  de l’Union européenne. 

L’enquête Achats est une enquête inédite qui  porte sur l’année 2017. Elle interroge les entreprises sur la structure précise de leurs achats et  charges. 

 Définitions

Un groupe de sociétés est une entité économique formée par une société contrôlante  et l’ensemble des sociétés qu’elle contrôle.  Dans cette étude, le groupe se réfère à des  entreprises organisées en groupe et composées d’au moins deux unités légales (filiales). L’unité légale est une entité juridique (personne  morale ou personne physique) de droit public  ou privé. Elle est obligatoirement déclarée aux  administrations compétentes (greffes des tribunaux de commerce, Sécurité sociale, Direction  générale des finances publiques, etc.). L’unité  légale est l’unité principale enregistrée dans Sirene. Elle ne doit pas être confondue avec la  notion d’entreprise au sens de la loi de modernisation de l’économie de 2008, unité statistique  dont le contour est plus large et qui constitue  une entité économique autonome. Selon la loi de modernisation de l’économie de  2008, l’entreprise est la plus petite combinaison  d’unités légales qui constitue une unité organisationnelle de production de biens et de services  jouissant d’une certaine autonomie de décision. Elle se décline en catégorie d’entreprises selon l’effectif, le chiffre d’affaires et le total  de bilan : les microentreprises, les petites  et moyennes entreprises (PME), les entre prises de taille intermédiaire (ETI) et les  grandes entreprises (GE). 

Le taux de marge est le rapport de l’excédent brut d’exploitation à la valeur ajoutée. Le taux d’investissement est le rapport des investissements à la valeur ajoutée. (VA).

Pour en savoir plus 

• « Les services marchands en 2019 et  début 2020 – Rapport sur les comptes »,  Documents de travail n° E2020/02, Insee,  juillet 2020. 

• « La croissance du marché publicitaire se maintient en 2019 », Baromètre unifié du marché publicitaire, France Pub, IREP, Kantar. 

• Desjonquères A., de Maricourt C., Michel C.,  « Data scientists, community managers…  et informaticiens : quels sont les métiers du numérique ? » , in L’économie et la société  à l’ère du numérique, coll. « Insee Références », novembre 2019.

Directeur de la publication : Jean-Luc Tavernier 

Rédactrices en chef : A. Goin, S. Pujol  Rédacteurs : P. Glénat – C. Lesdos-Cauhapé 

Maquette : B. Rols, RPV Code Sage : IP201820 ISSN 0997 – 3192 (papier) ISSN 0997 – 6252 (web) © Insee 2020 

Insee Première figure dès sa parution sur le site internet de l’Insee :

https://www.insee.fr/fr/statistiques?collection=116 

Pour recevoir par courriel les avis de parution (60 numéros par an) :

https://www.insee.fr/fr/information/1405555

 

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