Economie·Société

Vous avez dit « Nudge » ?

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« Excellent départ », « Promis, ces marches vous mèneront … plus haut ». Apposés sur les escaliers de la station de métro de La Part-Dieu, à Lyon, ces messages encouragent les piétons à préférer la montée à pied, plutôt qu’en Escalator. Et ça marche ! La première expérimentation , installée fin 2014 à la Station Guillotière, à Lyon, avait donné d’excellents résultats  : le taux de fréquentation des marches avait bondi de 300 % ! Ce type d’intervention porte un nom : le « nudge » (« coup de pouce » en anglais, un concept anglo-saxon créé par les chercheurs Cass Sunstein et Richard Thaler.  « Le nudge cherche à faciliter le passage de l’intention à l’action en jouant sur l’environnement et nos biais cognitifs , explique Nicolas Fieulaine, chercheur en psychologie sociale à l’Université de Lyon 2. Appeler à la raison ne suffit pas . Notre cerveau est surchargé cognitivement. Nous oublions vite nos bonnes intentions, sauf si l’on nous y incite positivement en apportant pat exemple du sens à nos comportements. cela nous oblige, nous chercheurs, à nous intéresser à la manière de fonctionner des individus en allant enquêter sur le terrain durant plusieurs mois. »

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Dans certaines gares, apposer un visuel d’arbre au-dessus d’une poubelle a permis de booster de 25 % la qualité du tri. des dispositifs fondés sur les sons et les odeurs sont actuellement à l’étude. « Toutes nos interventions doivent être les plus transparentes possible, insiste Nicolas Fieulaine, qui enseigne le nudge à l’ENA. Mal utilisées ou appliquées au marketing, elles pourraient s’apparenter à de la manipulation.  Une charte éthique a d’ailleurs été conçue pour prévenir tout dérapage.

Valérie Josselin – Magazine Fémina du 22 décembre 2019.

Nudge, ou « coup de coude » en français1, souvent traduit « coup de pouce »2, est une technique pour inciter des personnes ou une population ciblée à changer leurs comportements ou à faire certains choix sans être sous contrainte ni obligations et qui n’implique aucune sanction. Cette méthode d’influence est qualifiée de « paternalisme libertarien » car elle permet de faire ses choix sans coercition. Elle a été mise en lumière, en 2008, par Richard Thaler et Cass Sunstein grâce à leur livre Nudge : Améliorer les décisions concernant la santé, la richesse et le bonheur. Ces derniers le définissent de la façon suivante :

« Le nudge, le terme que nous utiliserons, est un aspect de l’architecture du choix qui modifie le comportement des gens d’une manière prévisible sans leur interdire aucune option ou modifier de manière significative leurs motivations économiques. Pour ressembler à un simple « coup de pouce », l’intervention doit être simple et facile à esquiver. Les « coups de pouce » ne sont pas des règles à appliquer. Mettre l’évidence directement sous les yeux est considéré comme un coup de pouce. Interdire uniquement ce qu’il ne faut pas faire ou choisir ne fonctionne pas. »

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