Economie·Management·Technétronique

Comment Zuckerberg est devenu systémique.

Article paru en Novembre 2018 dans le New-York Times.

Il y a quelques semaines, après que Facebook ait révélé que des dizaines de millions de ses comptes utilisateurs aient été exposés à une faille de sécurité, j’ai commencé à interroger des personnes proches des milieux technologiques et collatéraux : « est-ce-que Mark Zuckerberg devrait encore diriger Facebook ? »

Je vous épargnerai le suspense. Presque tout le monde pensait que Zuckerberg était encore la bonne personne pour ce job, si ce n’est la seule personne capable de le tenir. Ceci incluant les personnes travaillant au sein de Facebook, les personnes qui se servent de Facebook dans leur travail, les analystes financiers, les venture capitalistes, les techno-sceptiques, les critiques les plus fervents de la compagnie, comme ses plus ardents supporters.

Le consensus était le suivant : Même si Zuckerberg – en tant que fondateur de Facebook, Président-Directeur Général et plus puissant actionnaire – portait une lourde responsabilité dans l’histoire chaotique récente de la société, il était aussi le seul à posséder la stature pour la redresser.

Plus d’un d’entre eux m’a même dit que c’était de la mauvaise foi que de simplement aborder ce sujet – le caractère indispensable de Zuckerberg étant si limpide, que ma seule raison de m’interroger sur ce point était le nombre de clicks que j’espérais pour mon article. Mais même les plus critiques n’étaient pas si excités à l’idée de son retrait de la présidence. Barry Linn, Directeur Exécutif de l’Open Markets Institute, une organisation qui lutte contre la puissance des monopoles pense même que les problèmes que Facebook génère de son business model proviennent du vide juridique et réglementaire dans lequel elle opère – et non de la personne qui la dirige.

“Pour être honnête, si l’on virait Mark Zuckerberg pour le remplacer par le Mahatma Gandhi, je ne pense pas que la société serait transformée de manière significative », dit même Lynn.

Que si peu de personnes, 34, arrivent à se représenter Facebook sans Mark Zuckerberg souligne à quel point nos plus grandes compagnies sont devenues incontrôlables. Zuckerberg, grâce à sa propre gouvernance et son talent, est devenu l’une des personnes non élues les plus puissantes du monde. Comme une compagnie de recherche pétrolière dévoyée, ou une coopérative d’aliments pompant du sucre, Facebook prend aujourd’hui des décisions qui provoquent des conséquences énormes pour la société —  et s’est joliment bien sortie du chaos.

Cependant, du fait de la structure de l’actionnariat de Facebook, dans lequel les parts de Zuckerberg représentent 10 fois le poids des actions ordinaires, il est tout-puissant et ne rend compte fondamentalement à personne.

C’est devenu une mode. Durant les deux dernières décennies, les plus grandes compagnies technologiques ont créé un système où les dirigeants ne subissent que peu les conséquences personnelles ou financières de leurs erreurs. La haute technologie a transformé les fondateurs en Commandeurs – quand leur sociétés vont bien, ils raflent toute la confiance, quand leurs compagnies vont mal, ils deviennent les seuls héros capables de les sauver.

Dit autrement, pour le meilleur ou pour le pire, Zuckerberg est devenu trop gros pour tomber. S’il s’agissait d’une banque, on dirait qu’il est devenu systémique.

En Amérique, il n’est pas rare de voir les dirigeants échapper à la sanction pour la manière dont ils conduisent leurs entreprises (voyez Wall Street après la crise financière de 2008). Cependant, quand les compagnies s’enfoncent profondément, on leur demande au moins de démettre leurs dirigeants. Ainsi, ceux d’Equifax & Target furent écartés suite à des fuites de données. Le Directeur de Wells Fargo fut démis après un scandale impliquant des comptes frauduleux.

Même dans la Silicon Valley, où les fondateurs de sociétés sont révérés comme des licornes d’abondance, il existe une certaine limite à la patience. Dans les années 1980, Apple avait démissionné Steve Jobs. L’année dernière, Uber a éjecté Travis Kalanick, quelqu’un d’aussi identifié à la culture de son entreprise que Zuckerberg à la sienne.

Les problèmes de  Facebook n’ont pas atteint le niveau de dérégulation que nous constatons chez Uber, mais ils sont beaucoup plus porteurs de  conséquences. En marge des fuites, Facebook a déjà été impliquée dans une crise globale de la démocratie, notamment du fait de son rôle de relais de désinformations d’origine Russe, durant l’élection présidentielle de 2016.

Les enquêteurs des Nations Unies ont affirmé que Facebook a servi d’instrument au génocide en Birmanie ; elle a aussi incité à la violence en Inde, au Soudan et au Sri Lanka. Des scandales de respect de la vie privée (Cambridge Analytica  le dernier en date), des fraudes en matière de publicité (des annonces discriminatoires, des statistiques piégées), des enquêtes fédérales multiples en cours, et une thèse de plus en plus admise que Facebook peut affecter votre santé mentale.

Bien que Zuckerberg se soit excusé, et qu’il ait promis encore et encore de « réparer » Facebook, les  dites rustines nécessitent souvent de nouvelles réparations. La semaine dernière, des journalistes ont expliqué que le changement destiné à filtrer les publicités politiques ne marchait pas – les publicités achetées par le journal de la Vice-Présidence à Facebook affirmant faussement que celles-ci étaient offertes par le Vice- Président Mike Pence et DAECH.

Avec de telles bévues, une autre question pourrait être : Pourquoi aucune tête n’est-elle tombée chez Facebook ? Bien qu’il y ait eu des  défections de haut niveau – les co-fondateurs de WhatsApp, Instagram et Oculus, toutes des sociétés rachetées par Facebook, sont partis au cours des derniers mois  – les cadres les plus fidèles à Zuckerberg sont avec lui, grosso modo depuis plus de dix ans.

Si Facebook reconnaît maintenant que ses problèmes sont dus à une révolution culturelle beaucoup trop idéaliste, et que du même coup, sa propre culture doit changer, comment pouvons-nous être assurés que ce changement interviendra si les dirigeants demeurent toujours les mêmes ?

Quand j’ai posé cette question à Facebook, la compagnie m’a répondu que les changements étaient en cours. Ils venaient de recruter Nick Clegg, précédemment délégué auprès du 1er Ministre britannique, comme Directeur des Affaires globales – un changement censé apporter une perspective externe solide.

Le réseau social m’a également mis en relation avec un dirigeant qui critiquait implacablement la gouvernance de Zuckerberg, mais refusait d’être enregistré. Ce cadre expliquait que les modifications de Facebook génèreraient des dépenses importantes. La compagnie va être obligée de recruter plus de gens pour analyser les contenus, et pourrait être obligée de ralentir des projets ambitieux d’envergure mondiale.

Il précisait également que la totale domination de Zuckerberg sur l’actionnariat de Facebook,  ainsi que l’adoration dans laquelle ses salariés le tiennent, lui permettaient d’envisager les conséquences financières de ces changements, mieux que n’importe quel autre leader.

Le prix de l’action Facebook a chuté d’environ 20 % en un seul jour cet été, après que l’entreprise ait annoncé un ralentissement de la croissance du Chiffre d’affaires, et des coûts d’exploitation accrus. Cette semaine, Facebook a renouvelé cette alerte en vue d’une croissance ralentie. Un dirigeant « mercenaire », qui ne disposerait pas d’un capital énorme dans la société, pourrait être tenté de chercher des solutions de facilité, disait ce cadre. Mais Zuckerberg, lui est libre de faire ce qu’il juge bon.

Les partisans de Zuckerberg soutiennent qu’il a fait jusqu’alors preuve d’une grande capacité à comprendre et traiter les problèmes de Facebook. Quand la compagnie a été proposée en Bourse en 2012, le prix de l’action s’est traîné durant des mois, car la compagnie n’avait aucune idée de la manière de générer des revenus à partir des utilisateurs de mobiles.

“Mark disait qu’il avait pris du retard à comprendre l’importance des mobiles – mais lorsque cela fut établi – il prit conscience des enjeux et comprit comment réparer cette lacune » selon Don Graham, ancien membre du Directoire de Facebook et ancien éditeur du Washington Post. “ Il a fait changer la direction de sa société à toute vitesse, dans le détail, non au coup par coup, mais par tranche de 20 actions combinées, – et quand je regardais trimestre par trimestre quel pourcentage du Chiffre d’Affaires de Facebook provenait des mobiles, je n’en revenais pas de voir à quelle vitesse cela changeait.”

La question pour Facebook maintenant est de savoir si Zuckerberg dispose encore d’une telle vision sur les problèmes courants. Il a prétendu que la mise à niveau de Facebook était son challenge personnel pour 2018. Mais il existe pourtant des indices qui montrent que la société n’a pas changé de culture.

Voyez par exemple la promesse que son nouveau terminal d’accueil à domicile, Portal, dévoilé le mois dernier, ne collecterait pas d’informations sur les utilisateurs, qui pourraient ensuite être utilisées pour les annonces. Elle a dû faire rapidement machine arrière, car la collecte de données Facebook est tellement intrusive que même certains de ses employés n’ont pas l’air de la maîtriser.

“Je pense qu’il a clairement failli au cours des deux dernières années, et la raison de cet échec est qu’il est devenu incontrôlable,” selon  Sandy Parakilas, ancien salarié de Facebook, maintenant Directeur de la Stratégie du Centre pour une Technologie Humaine, une Organisation Non Gouvernementale. “ S’il y avait eu une situation où les actionnaires et les membres du Directoire auraient eu plus d’influence, il est difficile de croire que des changements n’auraient pas déjà eu lieu.”

Une des évolutions pour Facebook serait de donner au Directoire plus de pouvoir sur la Société. Trillium Asset Management, une société d’investissement a proposé récemment une résolution d’actionnaires soutenue par quelques fonds d’état, qui demanderait à Zuckerberg de revenir à un simple rôle de directeur, même en conservant la majorité des droits de vote sur la compagnie.

“Je pense que le fait d’accepter d’affaiblir sa propre position au sein du Conseil de Direction est un changement très important, de nature à l’empêcher d’être entièrement libre de la façon dont il prend ses décisions,” selon Jonas Kron, vice-président de Trillium.

Un porte-parole de Facebook a annoncé que la société n’avait pas encore pris position sur cette résolution. Dans le passé, de telles mesures ont été repoussées par Facebook et ses alliés. Ce qui nous laisse donc devant la situation suivante : soit Zuckerberg transforme Facebook, soit personne ne le fait. Tel est notre choix, que vous le vouliez ou non.

Farhad Manjoo, subscribe to The New York Times.

© 2018 New York Times News Service

 

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